Certyfikowany
Social Media Manager
Autor: Marek Waśkiewicz

NASZ KLIENT – NASZ… PAN CZY PARTNER?
SZTUKA BUDOWANIA RELACJI

„Klient ma zawsze rację!”, „Klient nasz pan!”, „Miłościwie nam panujący kupujący!” – to tylko wybrane z powszechnie znanych prawd rządzących światem sprzedaży. Czy można zbudować wartościową relację na takich fundamentach? A może da się inaczej? Jak naprawdę powinna wyglądać relacja z klientem?

  CZEGO DOWIESZ SIĘ Z ARTYKUŁU:

  1. Jak prowadzić otwartą komunikację i rozmawiać z klientem o wartości, a nie o cenie,
  2. Jak docierać do osób decyzyjnych,
  3. Jak budować partnerską relację z klientem.
Rzeczywistość jest brutalna. Klient nie interesuje się handlowcem, budowaniem relacji, liczy się tylko cena. W trakcie spotkania nie angażuje się w rozmowę, udziela krótkich, ostrożnych odpowiedzi, kończy rozmowę, gdy handlowiec zaczyna zadawać trudne pytania. Taki klient łatwo zmienia dostawców, negocjuje z nastawieniem, że aby negocjacje były wygrane, ktoś musi przegrać. Ma wysokie wymagania wobec sprzedawcy, ale go nie szanuje.

Partner czy petent?

Sprzedaż konsultacyjna, którą zajmuję się na co dzień, uczy budowania partnerskiej relacji z klientem. Partnerskiej, czyli takiej, w której zarówno handlowiec, jak i klient traktują siebie z należytym szacunkiem. Klient szanuje wiedzę handlowca, jest gotowy zapłacić za wartość, którą ten dostarcza. Otwarcie rozmawia o problemach i wyzwaniach biznesowych, dzieli się obawami i wie, że warunkiem prowadzenia korzystnych interesów są negocjacje nastawione na wygraną każdej ze stron. Czy z każdym klientem da się budować taką relację? Absolutnie nie. Dlatego najlepsi handlowcy już na starcie dyskwalifikują klientów, którzy traktują ich jak petentów. Nie chcą tracić na nich czasu i energii. Szukają szans sprzedażowych wśród tych, którym zależy na partnerstwie. Po mistrzowsku budują relację opartą na współpracy.

Kliencie, przepraszam, że proponuję spotkanie

Zacznijmy od początku. Pierwszy kontakt z klientem często wygląda następująco: „Kliencie, wiem, że jesteś zajęty, dlatego zajmę tylko 20 minut, aby przedstawić moje produkty i usługi”. Handlowiec już na samym wstępie rozmowy prezentuje swoje niskie oczekiwania, niemal przeprasza, że proponuje spotkanie. To nie buduje fundamentów pod partnerską rozmowę. Sprzedawca zapowiada wygłoszenie monologu, klient oczekuje przyjęcia petenta.

Handlowiec, który buduje partnerską relację, to taki, który:

  • potrafi jasno komunikować swoje oczekiwania, jest asertywny i ma wysoką samoocenę, dzięki temu swobodnie informuje o swoich potrzebach,
  • szanuje swój czas i wie, że jeśli klient nie potrafi znaleźć go na rozmowę o swoich problemach i wyzwaniach, raczej nie skorzysta z oferty,
  • oczekuje spotkania opartego na zasadach partnerskich, na dialogu,
  • jasno przedstawia swoje oczekiwania dotyczące czasu potrzebnego na rozmowę, daje do zrozumienia, że będzie to dialog, a nie prezentacja handlowa.

 Budowanie partnerskiej relacji w praktyce 

  1. Mów jasno o swoich oczekiwaniach i buduj partnerską relację już od początku rozmowy z klientem
    Przykład: zamiast mówić „Panie Piotrze, wiem, że jest Pan bardzo zajęty, dlatego zajmę 20 minut, aby przedstawić nasze produkty i usługi”, powiedz: „Panie Piotrze, pomogliśmy w tym obszarze wielu klientom i myślę, że moja firma mogłaby wesprzeć Państwa organizację w niektórych obszarach. Abym mógł stwierdzić, czy dysponujemy odpowiednimi rozwiązaniami, potrzebuję około godziny na omówienie wyzwań i celów, przed jakimi stoicie. Nie wiem, jak te trudności wpływają na Waszą działalność, dlatego zadam wiele pytań, aby lepiej zrozumieć sytuację. Czy takie podejście jest dla Pana odpowiednie?”.
  2. Właściwie kwalifikuj klienta
    Przykład: gdy klient mówi: „Nie jestem zadowolony z obecnego dostawcy”, powiedz: „Pracuje Pan z tym dostawcą od 10 lat. Czy problemy z jakością są na tyle poważne, by przerwać tę relację? Jak bardzo firmie zależy na rozwiązaniu tego problemu?”.
  3. Unikaj manipulacji i tanich technik sprzedaży
    Przykład: zamiast pytać: „Czy zainteresowałby się Pan naszą ofertą, gdyby pozwoliła Panu zaoszczędzić czas”; zapytaj: „Czy jest Pan pewien, że ten problem jest tak czasochłonny? Czy w firmie dzieje się coś, co może się przyczyniać do pogłębienia tego problemu?”.
  4. Nie walcz z zastrzeżeniami i nie przekonuj klienta za wszelką cenę
    Przykład: gdy klient mówi: „Nie wiem, czy to odpowiedni moment”, powiedz: „Być może nie jest to odpowiedni czas. Przeanalizujmy wady i zalety przełożenia tego projektu na później. Wówczas Pan i ja będziemy mogli określić, co będzie najlepsze dla firmy”.
  5. Nie bój się otwarcie mówić o zastrzeżeniach
    Przykład: powiedz: „Panie Piotrze, nie wspomniał Pan o jednej kwestii. Nasza firma jest mała, a wiem, że szukaliście większego partnera. Czy ma Pan jakiekolwiek obawy związane z możliwością realizacji tego zlecenia przez nas?”.
  6. Angażuj osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji
    Przykład: powiedz: „Panie Piotrze, dziękuję za dzisiejsze spotkanie. Sądzę, że moja firma może pomóc w rozwiązaniu niektórych problemów, zanim jednak będę mógł przygotować ofertę, muszę porozmawiać z dyrektorem finansowym. Jednym z powodów naszej doskonałej reputacji jest to, że spotykamy się ze wszystkimi interesariuszami. Staramy się poznać ich priorytety, dzięki czemu możemy opracować dobrą rekomendację na podstawie informacji otrzymanych od każdej z nich. Bez tego musielibyśmy zgadywać, jak może wyglądać korzystne rozwiązanie. Czy pomoże mi Pan w zorganizowaniu takiego spotkania?”.
  7. Nie bój się rozmawiać o budżecie
    Przykład: powiedz: „Panie Piotrze, większość naszych klientów nie dysponuje odpowiednim budżetem. To zdarza się bardzo często. Mimo to inni klienci mający podobne problemy zainwestowali od x do y pieniędzy w rozwiązanie problemu. Czy taki przedział cenowy Panu odpowiada?”.
  8. Nie daj się manipulacjom klienta
    Przykład: gdy klient mówi: „Wasz rywal oferuje ceny 20% niższe. Czy możecie zaproponować niższą cenę?”, odpowiedz: „Doceniam fakt, że informuje mnie Pan o cenach konkurencji. Zastanawia mnie jednak, dlaczego zdecydował się Pan na rozmowę z nami, skoro może Pan dostać równorzędną wartość taniej? Niezależnie od tego, jak bardzo chcielibyśmy robić z Wami interesy, skoro konkurencja może dostarczyć taką samą wartość po wskazanej przez Pana cenie, nie możemy Pana obwiniać za podjęcie decyzji, by z nimi podpisać kontrakt”.

Docieranie do osób decyzyjnych

Kolejny częsty problem handlowców to kontakt z osobą nieupoważnioną do podejmowania decyzji i brak możliwości dotarcia do rzeczywistych decydentów. Według badań prowadzonych przez firmę CEB 20% zapytań ofertowych pochodzi od klientów, którzy są już przekonani do wyboru innego dostawcy. Chcą jedynie upewnić się, że podjęli właściwą decyzję lub wymagają tego procedury w firmie. Na takim spotkaniu pojawia się pracownik niższego szczebla, którego zadaniem jest zdobyć informacje. Handlowiec nie widzi w tym problemu i biegnie na spotkanie, łudząc się, że to kolejna obiecująca szansa sprzedażowa.

To, co wyróżnia najlepszych handlowców, to:

  • precyzyjna kwalifikacja szansy sprzedażowej już od początku rozmowy,
  • jasne formułowanie swoich oczekiwań dotyczących rozmowy z innymi osobami biorącymi udział w procesie decyzyjnym,
  • świadomość, że w podjęcie decyzji o zakupie zaangażowani są różni ludzie, z których każdy ma inne kryteria, na podstawie których podejmuje decyzje.

Strach przed osobą na wysokim szczeblu

Trudność z dotarciem do osoby decyzyjnej ma jedną podstawową przyczynę. Handlowiec czuje się onieśmielony w kontakcie z osobami na wysokich stanowiskach. A zapracowani menedżerowie oczekują od handlowców jedynie kompetencji, uczciwości i szybkiej reakcji. Nie lubią marnowania ich cennego czasu. Handlowiec, który ma niską samoocenę i nie jest przygotowany do spotkania, nie sprosta tym oczekiwaniom.

Najlepsi handlowcy nie boją się rozmów z osobami decyzyjnymi:

  • kontaktują się z klientem, myśląc o tym, jaką dodatkową wartość wniosą do jego pracy,
  • potrafią rozmawiać o zagadnieniach finansowych, wiedzą, czym jest rachunek zysków i strat,
  • znają zasady funkcjonowania firmy lub konkretnego działu w firmie klienta, dzięki czemu potrafią identyfikować potencjalne problemy i oferować rozwiązania,
  • poszerzają swoją wiedzę, czytając czasopisma branżowe i książki biznesowe, dzięki czemu potrafią przekazać klientowi wartościowe spostrzeżenia,
  • do każdego kontaktu z klientem są doskonale przygotowani, co buduje ich pewność siebie,
  • są przekonani o wartości, którą dostarczają klientowi.

Zapomnij o ABC

Jedną z popularnych technik w tradycyjnej sprzedaży jest metoda ABC (ang. always be closing), według której handlowiec zawsze powinien dążyć do finalizacji sprzedaży. Stosowanie tej techniki prowadzi do tego, że handlowiec przychodzi na spotkanie z zamiarem zamknięcia rozmowy i atakuje klienta pytaniami naprowadzającymi, np. „Czy zgodzi się Pan ze mną…?”. Trudno w tej sytuacji o otwartą komunikację. Klient ma świadomość, że wszystko, co powie, zostanie wykorzystane przeciwko niemu. Rozmowa ma posłużyć doprowadzeniu do finalizacji sprzedaży, a nie zrozumieniu jego problemów.

Jeśli handliwiec chce by klient traktował go jak partnera, powinien zachowywać się jak partner, a nie jak sprzedawca.

Najlepszym na to sposobem jest pójście na spotkanie z zamiarem poznania klienta, odkrycia jego faktycznych problemów i wyzwań. Celem spotkania powinno być ustalenie prawdy i zdobycie informacji. Należy zadawać pytania i zaproponować rozwiązanie tylko wtedy, gdy jest ono właściwe dla klienta. Może zdarzyć się tak, że najlepsze rozwiązanie nie ma nic wspólnego z oferowanym produktem. Odpowiednie podejście handlowca sprawia, że jest to rozmowa dwóch równorzędnych partnerów.

Ani słowa o zastrzeżeniach

Klient zgłasza wątpliwości? Handlowiec został przeszkolony w przezwyciężaniu zastrzeżeń i nie przyjmie odmownej odpowiedzi. Trudno się więc dziwić, że klienci robią uniki i nie chcą rozmawiać o rzeczywistych obawach.

Handlowiec, który buduje partnerską relację, nie próbuje przezwyciężać zastrzeżeń: zadaje pytania, które skłonią klienta do przedstawienia swoich obiekcji jeszcze przed przygotowaniem oferty. Skłaniając rozmówcę do przedstawienia zastrzeżeń, finalizuje więcej transakcji, ponieważ kieruje rozmowę na temat obaw i błędnych założeń klienta, które może wyjaśnić.

Partnerska relacja wymaga szczerej rozmowy:

  • należy przyjąć empatyczną postawę i postawić się na miejscu rozmówcy,
  • nie należy przezwyciężać zastrzeżeń, lecz porozmawiać o nich otwarcie,
  • pytając o zastrzeżenia i udzielając odpowiedzi, należy zachowywać się jak doradca.
Pamiętaj o jednym: nie należy bać się, że to zasieje wątpliwości w głowie klienta. One i tak już tam są.

Temat zakazany

Pieniądze to temat tabu w wielu rozmowach handlowych. Handlowcy unikają rozmowy o pieniądzach w nadziei, że potencjalny klient dysponuje środkami na projekt, podczas gdy w praktyce marnują czas. Nadzieja nie jest skuteczną strategią sprzedaży. Najlepsi otwarcie rozmawiają o budżecie. Co więcej, poruszają ten temat na wczesnym etapie rozmowy, aby właściwie zakwalifikować klienta. Nie marnują czasu klientów, których nie stać na ich rozwiązania.

Wskazówka

Gdy klient mówi, że nie zna budżetu, albo nie chce podzielić się tą informacją, handlowiec powinien:

  • być empatyczny i asertywny,
  • okazać zrozumienie dla obaw klienta (nie chce przyznać otwarcie, że nie ma wystarczającego budżetu lub obawia się wykorzystania tej infor- macji przez handlowca i zawyżenia cen),
  • jasno przedstawić swoje oczekiwania w tym zakresie.swojej sprzedaży, co na pewno przeło- ży się na potrzeby zakupowe. Taki klient powi- nien trafić na sam szczyt telefonów do wykona- nia przez handlowca oraz do działu marketingu w celu uruchomienia spersonalizowanej kam- panii mailingowej oraz internetowej.

Złote zasady budowania partnerskiej relacji

  1. Dostajesz to, czego oczekujesz. Jasno określaj swoje oczekiwania w relacji z klientem.
  2. Pamiętaj, że w proces sprzedaży jest zaangażowanych kilka osób po stronie klienta, a Twoim zadaniem jest budować relację z każdą z nich.
  3. Osoby decyzyjne oczekują kompetencji, uczciwości i szybkiej reakcji. Bądź dla nich równorzędnym partnerem.
  4. Jeśli nie zrezygnujesz z typowych zagrywek handlowych, trudno Ci będzie prowadzić otwartą komunikację z klientem.
  5. Skłoń klienta do otwartej rozmowy o obawach i zastrzeżeniach. Klient na pewno je ma.
  6. Nie bój się rozmowy o pieniądzach jeszcze przed prezentacją oferty. Oszczędzisz czas swój i klienta.
  7. Buduj silną pozycję negocjacyjną, pamiętając o wartości, którą oferujesz, i właściwie zarządzając lejkiem sprzedaży.

Negocjacje jako próba charakteru

Negocjacje to prawdziwa próba charakteru handlowca. Gdy potencjalny klient zaczyna negocjować, większość sprzedawców szykuje się do walki albo… do ucieczki. Starają się nie stracić szansy, więc obniżają cenę zamiast pokazać klientowi, że są gotowi do wycofania się z dalszych rozmów. Jedna z podstawowych zasad negocjacji mówi o tym, że jeśli jedna ze stron nie może „odejść od stołu”, nie powinna rozpoczynać rozmowy. Co daje ta możliwość? Ludziom zależy na tym, czego nie mają lub nie mogą mieć. Gdy handlowiec wycofa ofertę, potencjalny klient zapragnie jej bardziej niż przedtem.
Handlowiec musi pamiętać, że stosowane przez klienta taktyki negocjacyjne mają wywrzeć wpływ na jego emocje i nakłonić go do obniżenia ceny. Niezbędny jest wysoki poziom samoświadomości, aby zachować zimną krew i opanowanie. Jasność umysłu pozwoli pokierować rozmowę na temat wartości, a nie ceny. Ważna jest również znajomość taktyk negocjacyjnych, aby je rozpoznać i nie dać się wciągnąć w negatywną dyskusję. Gdy handlowiec utrzymuje pozycję, to znak, że taktyka klienta nie przynosi skutku.

Budowanie silnej pozycji w negocjacjach

Dlaczego handlowiec tak łatwo zgadza się na ustępstwa cenowe? Przyczyny są dwie: pusty lejek sprzedaży i brak przekonania do swojej oferty.
Pusty lejek sprzedaży sprawia, że handlowiec jest zdesperowany i nie może się wycofać. Klient potrafi wyczuć to na odległość i wykorzystać. Handlowiec z pełnym lejkiem sprzedaży myśli sobie: poświęcam czas wyłącznie poważnym nabywcom. Po co ma obniżać cenę, jeśli ma wiele dobrych szans sprzedażowych?

Wiara w siebie wygrywa z każdą skomplikowaną strategią cen i rabatów!

Handlowiec przekonany do wartości firmy i produkty, który oferuje, nie zgadza się na warunki klienta. Jeśli jednak nie ma przeświadczenia, że oferuje ponadprzeciętną wartość, dlaczego klient miałby zapłacić wysoką cenę?

Wysokie poczucie własnej wartości, pewność siebie, umiejętność określania oczekiwań i otwarta komunikacja to podstawy budowania partnerskiej relacji z klientem. Nie należy jednak zapominać o wysokim poziomie empatii, okazywaniu klientowi zrozumienia i szacunku oraz o oferowaniu wartości, a nie ceny. Ważna jest również znajomość ponadprzeciętnej wartości. Tylko tak możliwe jest budowanie relacji dającej satysfakcję i przynoszącej długoterminowe korzyści każdej ze stron.

WARTO DOCZYTAĆ!

  1. 1. C. Stanley, Inteligencja emocjonalna i jej wpływ na sukces w sprzedaży, Warszawa 2015.
  2. 2. M. Dixon, B. Adamson, Sprzedawaj jak challen- ger, strategie kontroli komunikacji z klientem, Gliwice 2016.

MAREK WAŚKIEWICZ

Trener, konsultant; uczy sprzedaży konsultacyjnej, w której handlowiec zachowuje szacunek do siebie i traktuje klienta jako partnera; pomaga klientom podnosić wyniki sprzedaży oraz osiągać przewidywalne i powtarzalne rezultaty; od początku kariery związany ze sprzedażą na rynku B2B

Chcesz wiedzieć więcej na temat sprzedaży?

Dołącz do grona naszych prenumeratorów!